Úvod
S čím obchoduje obchodník? S vašimi emocemi a tak se z něj stává obchodník s vaší duší.
V článku se dozvíte jakým způsobem se ovlivňují státní zakázky, a proč nemá smysl se o státní zakázky ucházet. Jak funguje cenotvorba a kolik až může být zisk takovýchto firem. V dalším odstavci jsou popsané nečestné metody obchodování a jaké rady jsem obdržel od vedení.
V e-shopech lze vidět kategorie: nejprodávanější, doporučené a jiné. Je to skutečně pravda? Jsou opravdu ty, označené jako nejprodávanější, opravdu ty nejprodávanější?
Rozdíl úhlu pohledu techniků vs obchodníků a jejich totální rozdílnosti ve vnímání reality. Jakým nebezpečím musí čelit majitelé firem se silným obchodníkem bez skrupulí. Jak se může stát, že takováto osoba je zákulisním hráčem, která ovládne vaši firmu.
Tento článek je založen na mé pracovní zkušenosti v IT sektoru, B2B. B2B značí prodej firmy firmám. Prodával jsem produkty pro síťovou infrastrukturu a staral se o část portfolia produktů jako nákupčí u distributora. Tento článek není investigativní reportáž, ale blogový příspěvek. Zkušenost ostatních obchodníků se může lišit.
Na tento článek bude navazovat druhá část, která bude pojednávat o světlé stránce B2B obchodu a předání know-how pro obchodníky, kteří s tímto řemeslem začínají.
Temná stránka
Ovlivňování státních zakázek
Státní zakázky jsou veřejně dostupné na portálu Tender Market. Jako obchodník je máte prohlížet a snažit se je získat a zjistit, zdali požadavky v dokumentaci výběrových řízeních odpovídají produktům, které vaše firma prodává.
Ve většině případů se nicméně stává, že když zkopírujete pár požadavků z výběrového řízení, vyběhne vám v Googlu přímo webová stránka výrobce. Vy, jako distributor zjistíte, že vaše zařízení tyto požadavky nesplňují a tudíž jste vyřazeni z výběrového řízení hned na začátku. Další věcí, která se stává je, že na vyhotovení a vyplnění dokumentů výběrového řízení je dáno neúměrně málo času, za který to jde sotva stihnout a nedej bože, že musíme zadavatele (státní instituci) požádat o objasnění zadání formou otázek.
Jak by to mělo fungovat
Standardní vztah, který není ovlivněn, by měl fungovat tak, že státní instituce – zákazník, vytváří zadání výběrového řízení (dokument s požadavky na výrobek) bez toho aniž mu někdo s instalační firmy či od distributora říká, co by tam mělo být napsáno. Státní instituce si může vyžádat informace o zařízení. Na zadání výběrové řízení by ovšem měla pracovat samostatně.
Mezi státní institucí a dodavateli je tudíž pomyslná zeď, která zabraňuje proudění informací od dodavatelů s tím, co by si tam měla státní instituce napsat.
Jak to funguje
Ve skutečnosti se obchodník z instalační firmy zná s lidmi ze státní správy. Většinou již od útlého dětství. Jsou to kamarádi. Chodí na pivo. Přitom pan úředník poklábosí o nadcházejícím výběrovém řízení. Pan obchodník mu předá informaci, co by si tak v tomto výběrovém řízení přál za kritéria, aby měl vyšší šanci tam prodat své zařízení.
Po dvou škopcích se pan úředník ptá: „A není to neetické?“
Obchodník odpovídá: „Nekecej a papej toho pstruha, kterého jsem ti objednal kamaráde.“
Tok informací
Značná část výběrových řízení jsou tvořena na základě informací, které jsou instalační firmou dodány státní instituci za pomoci distributora. Tyto informace (požadavky na zařízení) jsou vybírány tak, aby pouze 1 výrobce byl schopen splnit požadavky a aby to nebylo zase příliš nápadné.
Proto jsou požadavky ve výběrových řízeních skoro jako zkopírované ze specifikací výrobce. A proč je na odevzdání nabídky výběrového řízení tak krátká lhůta? Protože skutečné výběrové řízení probíhalo u škopku a pstruha v restauraci.
Cenotvorba nákup a prodej
Koncový zákazník může být buď firma nebo přímo vy, když si kupujete třeba televizi v obchodě s elektronikou. Vy výrobky kupujete za cenu, která se nazývá „koncová cena“. Dáme příklad – LCD TV za 20 000 Kč je cena pro vás – koncová cena. Za kolik ji, ale získal distributor, který ji dováží z Taiwanu od výrobce do České republiky? Této ceně se říká nákupní. Tato cena může být nižší až o -80 %. Obecně se tato sleva, dle průmyslu a výrobků pohybuje od -20 % až po -80 %.
Když jste televizi koupili za 20 000 Kč, distributor ji mohl nakoupit za 4000 Kč až 16 000 Kč.
Nečestné metody obchodování
Radu, kterou jsem dostal od vedení zněla:
„Zákazníka musíš řádně zmanipulovat a přitlačit ho ke zdi.“
Vedení firmy
Špatná praktika, kterou obchodníci využívají je zatajování informací a mluvení pouze o těch, které jsou přínosné a přímo navazují na zákazníkovu potřebu. Obchodník by měl působit jako důvěryhodný zdroj informací pro zákazníka, nicméně nebývá tomu tak. Po koupi zákazník zjišťuje jaké problémy se zařízením bude mít. Tuto metodu nazývám selektivní výběr informací.
Další, vyšší stupeň, je skutečné lhaní. V dokumentaci výrobce je napsáno, jakou funkcionalitu zařízení podporuje. Toto zařízení je otestováno týmem techniků. Je zjištěno, že dané zařízení tuto funkcionalitu nepodporuje.
Zákazník se na tuto funkcionalitu ptá a je pro něj stěžejní. Obchodník mu, vědom si tohoto faktu, lže, a odvolává se technickou dokumentaci, i přesto, že by seznámen s faktem, že daná funkcionalita nefunguje.
Byl jsem na jedné schůzce. Zákazník zakoupil switch, který se porouchal a nereklamoval ho. Bylo to první, co mi bylo přineseno na schůzce. Switch jsem vzal a dovezl zpět do firmy. Zjistil jsem, že je ještě 2 měsíce v záruce. Vedení se mě zeptalo, jak bylo na schůzi. Sdělil jsem jim novinku o switchi. Na to mi vedení odpovědělo: „Nic mu nereklamuj, stejně z toho zákazníka bude velké hovno.“
E-shopy a řazení zboží
Na e-shopech je mnohokrát vidět, že produkty jdou seřadit od nejprodávanějšího po nejméně prodávaný nebo od doporučeného atd. Můžete se domnívat, že tomu tak skutečně je a že nejprodávanější je ten, který se nejvíce prodával a doporučený je ten, který je nejvhodnější pro zákazníka. U nejprodávanějšího by se to mělo řadit automaticky a člověk z obchodního oddělení by k tomu neměl mít přístup.
V e-shop řešeních, na kterých běží online obchody je ovšem možnost si zaškrtnout, co obchodník považuje za nejprodávanější, doporučené a nebo co je novinka. Může se pak lehce stát, že nejprodávanější a doporučený jsou výrobky, kterých se chce firma zbavit.
Technici vs obchodníci
Přístup obchodníka k výrobkům je takový, že z hovna dokáže vytvořit pařížský dort. Naopak technik trpí tím, že z pařížského dortu dělá hovno.
Když se tyto dva světy setkají při komunikaci, jeví se to jako střet odlišných civilizací. Obchodník má tendenci pravdu znevažovat a zatajovat a na techniky hledí z nadřazené pozice jako na ty „brblače“, co se nikdy nezvedli od monitoru. To pak následně způsobuje velké množství požadavků na technickou podporu, protože obchodník zákazníkovi něco sdělil a ten se toho poté dožaduje. To zvyšuje tlak na techniky a narušuje sociální smír ve firmě.
Technik má naopak tendenci znevažovat i funkční věci a díky svému perfekcionismu není spokojen, ani tehdy, kdy by měl být. To na schůzích způsobuje zajímavé situace, kdy přednes technika zní jako tvrdá kritika nabízeného výrobku. To snižuje šanci na prodej nebo ho zcela vylučuje.
Ideálním řešením je, když obchodník a technik mají smluvené signály (poplácaní po noze), kdy každý z nich má přestat mluvit, aby nedošlo ani k jednomu z extrémům. Přece jenom v zasedací místnosti většinou chybí záchod a dezertní servírovací talířek.
Nebezpečí silného obchodníka ve firmě
V B2B obchodě existuje vazba mezi obchodníky, fyzickými osobami, a zákazníky. Když obchodník z firmy odejde, vezme si s tím většinou i část, ne-li většinu svých zákazníků k nové firmě.
Tato vazba funguje na základě dobré služby zákazníkovi. Zákazník si s obchodníkem rozumí. Obchodník občas zákazníkovi pomaže pusu medem. Mají též spolu něco společného (společné zájmy). Zákazník si obchodníka pamatuje v dobrém světle.
Na základě tohoto faktu, při odchodu s firmy odejdou též zákazníci. Vazba mezi firmou a zákazníkem neexistuje.
Představte si scénář, kdy ve firmě máte obchodníka, který má na sebe navázáno 60 % a více zákazníků. Firmě vydělává více než 60 % výnosů. Na začátku to byl dobrý zaměstnanec. Časem vám, ale přerostl přes hlavu. Jeho odchod by mohl znamenat i položení celé firmy, právě kvůli vazbě mezi obchodníkem a zákazníkem.
Tímto způsobem se můžete dostat do velmi nelichotivé situace, kdy tento mocný obchodník vám, majiteli, bude diktovat co máte dělat a ztratíte kontrolu nad firmou. Bohužel s tím nemůžete nic dělat. Když ho vyhodíte, firma může ztratit více jak 60 % výnosů. Pokud jste k tomu člověk, který myslí na své zaměstnance, a takovou osobu se rozhodne nevyhodit, jste v pasti. Takové té pasti, která se používá na myši. Cesta vede dovnitř, ale ven již ne.
Obchodní oddělení firmy mívá ERP systém, kde jsou zapsaní všichni možní zákazníci. Každý zákazník podle toho, kdy ho jaký obchodník kontaktovat a komu patří, má přiděleného obchodníka. Spolu s tímto spisem zákazníků se dá zjistit, kdo kolik pro firmu vydělává. Na základě toho lze provádět kontrolu a upravovat náplně práce zaměstnanců tak, aby k tomuto nedošlo.
Vy a vaše zkušenost
V článku jsme si uvedli různá zákoutí obchodnického života, jak funguje část státních zakázek a jak se může majitel firmy dostat do pasti.
Jaká je vaše zkušenost? Jaké rady jste vy dostali? Jaké máte zkušenosti se státními zakázkami?
Pište do diskuze a diskutujme společně.
